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从Q2财报,再看逸仙电商(YSG.US)的战略转型

近日,逸仙电商(YSG.US)发布了2023年第二季度财报。对于这份财报,笔者认为总体可以概括为两个词,超出预期,提质增效。

先看一下核心数据,第二季度,逸仙电商实现营收8.59亿元,超出营收指引上限;实现毛利率74.7%,同比提升11.9个百分点,创上市以来单季毛利率最高值,这也是其毛利率持续提升的第4个季度。同时,公司经营亏损已连续8个季度同比收窄,Non-GAAP净亏损同比大幅收窄77.7%。


(资料图片仅供参考)

并且,结合市场环境不难发现,逸仙电商的盈利韧性有所加强。

上半年,化妆品行业迎来复苏但需求端支撑弱势,特别是进入第二季度后,化妆品零售总额增幅逐步放缓,6月增长幅度持续缩至4.8%,创近10年增速新低,整体增速呈现倒“V”的形态,可见逸仙电商实现上述业绩的不易。

更重要的是,这种财务上的积极变化与逸仙电商的战略转型密不可分(战略“三步走”:第一步实现利润,第二步持续投入产品研发和品牌建设,第三步全面进入新的增长阶段),我们不妨围绕其背后的核心业务线索深入探讨,进而能够从更长期的视角来做价值判断。具体而言,笔者梳理如下。


护肤、美妆双线进击,推动盈利能力向上

在这份财报中,可以看到逸仙电商的护肤、彩妆业务条线都在稳健成长,合力驱动公司盈利能力持续向好,尤其是护肤业务表现理想,可能在一定程度上抬升其整体毛利率的“底部”。

1、护肤业务:收入占比显著提升,大单品层出

整体来看,第二季度,逸仙电商护肤业务实现收入3.25亿元,占总收入的比重提升至37.9%,发展势头较好。截至这一季度,其护肤业务已连续五个季度保持在总收入的30%以上水平,反映较强的持续性。

考虑到逸仙电商重点布局高端及功效护肤品牌,随着其护肤业务收入占比提升,自然带动毛利率结构性提升。

同时,期内逸仙电商护肤业务的表现呈现一个明显特征——大单品层出,由大单品带动业绩。

具体品牌来看,法国科兰黎全渠道销售额同比增长74%,旗下主打抗氧美白的“抗氧1号”VC精华市场反响热烈,位居天猫618高端焕亮精华TOP1以及抖音618高端精华TOP1;主打紧致焕亮的重磅新品科兰黎铂金“雪藻”面霜,也在上市不到3周的时间荣登天猫小黑盒抗皱面霜TOP1。

此外,EVE LOM旗下明星单品洁颜霜热销3.3W件,蝉联天猫高端卸妆膏TOP1,洁颜凝霜成交创下历史峰值;洁颜油胶囊实现超100%增长;DR.WU达尔肤品牌达播渠道同比增长58%,旗下温和焕肤王牌单品杏仁酸,杏仁酸获抖音控油精华榜NO.1;完子心选明星单品神经酰胺面膜全渠道热销76000+盒。

众所周知,大单品是护肤业务线的“关键指标”,大单品支撑起品牌这一点已在小棕瓶、小黑瓶等身上得到持续的检验。在这个意义上,逸仙电商的大单品层出可以说是十分重要的信号,带来积极的发展预期。

还不容忽视的是,护肤大单品的竞争压力不小,国际大牌、国货品牌纷纷押注这一策略,但逸仙电商依旧从中实现了多品牌、多品类的突围,这背后也反映了其产品力和品牌力显著提升。

2、彩妆业务:旗舰品牌盈利提升,爆品频出

彩妆业务来看,期内同样实现提质增效,出现多品牌、多品类爆品,再证产品力和品牌力提升。

爆品方面,完美日记积极探索场景化推陈出新,为夏日出游场景专研定制“丹宁假日”系列唇釉,全渠道热销45.9万件,唇釉品类位居抖音TOP1;同时保持眼影品类的领先,位列天猫TOP2。同时,小奥汀旗下多款产品登上天猫618热卖TOP榜,其中“3D”双效卧蚕笔、高光修容液持续占据抖音品类TOP1。皮可熊旗下泡泡唇釉单品占据抖音花样唇妆爆款榜TOP1、保湿唇釉爆款榜TOP1。

与大单品策略相似,爆品策略也是一种有力推动品牌声量和销量的增长方式。除此之外,这种策略的优势还在于降低生产和营销成本,提高投入产出比,为品牌创造更多利润空间,由此看到美妆业务盈利提升的可能。

而且,结合上述,逸仙电商亦将有望形成多个大单品+多个爆品的产品矩阵,其中的协同效应和成长潜力不可不察。


深耕产品力和品牌力,为持续发展提供支点

不难发现,前文多次提到产品力和品牌力提升,其实反过来这也正是逸仙电商盈利能力向上背后的支点。

有关产品力,具体可以从两个角度来看。

其一,逸仙电商保持高水平研发投入,对标第一梯队。

第二季度,逸仙电商的研发投入约2593万元,研发费用占比为3%,达到国际品牌平均1.5%-3.5%的研发费用率上游区间。而且,自其提出新五年战略转型以来,其研发费用率持续居于全球同行业第一梯队水平。

同时,从更广泛的角度来看,逸仙电商的市场和销售费用率下降至63.2%,同比下降2.5个百分点,这一变化体现了其在营销方面的策略调整,结合前文综合反映出其更加注重高质量发展,追求产品力驱动的长期价值。

其二,Open Lab体系下“新武器”就位,打通“自研自产的产品全链路”。

在Open Lab开放型研发体系下,逸仙电商不断拓宽边界以提升产品力,今年不仅继续深化在产学研用方面的研发布局,还在生产端取得突破式进展,全面将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中,打通“产品全链路”。

8月,逸仙电商与全球最大化妆品ODM公司之一科丝美诗的合作工厂“逸仙生物科技”正式在广州开业。这不仅是逸仙电商旗下的首座美妆工厂,也是科丝美诗在世界各地工厂中规模最大的一座。

如此一来,未来逸仙电商将有机会实现大规模的产品自研自产,增强在品质把控、工艺提升等关键环节的自主可控性,提升创新科技成果转化效率,从而进一步提升产品的差异化优势,与部分同业拉开竞争身位。

此外,据悉完美日记、小奥汀、达尔肤等现有品牌将率先由逸仙生物科技进行生产,迎来高质量发展阶段。未来,逸仙生物科技也会陆续把逸仙电商Open Lab体系里共创的配方应用到产品当中,全面推动提质增效。

有关品牌力,同样可以从两个角度来看。

一方面,这来自于产品力本身的驱动,随着一个品牌的产品力提升,其在市场上的知名度和影响力也会逐渐扩大,甚至是获得一些稀缺的品牌营销资源。

逸仙电商携达尔肤、法国科兰黎两大品牌参加“皮肤学界的奥运会”——WCD盛会就是一个较好的例子。会上,逸仙电商将一系列独家专研技术成果带到现场,如肤源修、葡萄花干细胞提取物、雪藻胜肽等,获得大会学者及专家的认可,也作为其中为数不多的中国化妆品企业之一提升品牌影响力,形成专业的品牌背书。

另一方面,逸仙电商持续围绕多方位推动品牌建设,包括积极履约社会责任,进一步提升了品牌的声誉和形象。例如,期内,逸仙电商开展国际护士节关爱公益活动,助力全国化妆品安全科普宣传周活动等;其联合中国妇女发展基金会发起的“创美人生”美妆公益培训项目亦跻身“2023中国慈善榜”。

结合前文也可以看到,事实上逸仙电商的产品力、品牌力和盈利端都在朝着同一个方向发展且相互促进,形成了一个积极的反馈循环。这为其持续发展或者盈利搭建了较为稳固的底层框架。

尾声

现在回过头再看开篇提到的核心论点,或许我们已经有了更清晰的理解和认识。在笔者的观点里,逸仙电商战略“第一步”已经逐渐踏稳,同时顺利兼顾“第二步”,使这两个步子更加稳定和有力。

同样可以联想到,第一步、第二步之后,第三步还会远吗?

再稍微延伸来看,逸仙电商战略转型背后,更深层次的逻辑是消费者认知正在转变、流量红利逐渐退去等,未来化妆品企业的竞争回归产品力、品牌力等,而且这种趋势可能存在于长期,难以逆转。由此,市场需求有望向优质品牌进一步集中。

那么,或许在可以预见的未来,我们终将看到逸仙电商全面进入新的增长阶段。届时,其价值逻辑也将发生质变,值得持续关注。

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